关于新媒体发展的再思考

 

宁波日报报业集团副总编 田勇

 

一、新媒体发展的背景、现状与趋势

由于互联网、手机等新媒体的崛起，对传统媒体造成严重的冲击，其中对报纸的冲击尤其大。在我国，《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》提出，到“十一五”期末，我国日报拥有量将力争达到平均每千人90份。按13亿人口来计算的话，这个5年后的目标值将占人口总量的9%。而中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，2007年底，中国互联网用户总量已经超过2亿，移动电话用户超过4亿人，而且增长的速度非常快。越来越多的报纸受众将转化为网络和手机受众，报纸受众的规模将可能萎缩。一项针对北京受众的调查显示：早在2004年35岁以下的年轻读者已经有11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为几乎不读报纸。

2月1日，2008年CTR中国广告市场分析及展望新闻发布会在北京举行。根据CTR的调查和统计，2007年传统的五大广告媒体收入均呈下滑趋势。除电视广告依然保持12%的增速外，杂志、电台均呈疲软态势。报纸广告为负增长1%。

在国外，美国作为发达国家的代表，报纸的发行量的下滑已经持续了几十年，最近几年突然开始加速，过去四年间，许多大报的发行量年下滑速度达到两位数。《旧金山纪事报》和《洛杉矶时报》发行量损失更是超过20%。

广告营收在2006年的持平之后，去年下滑了7%。下滑最严重的是分类广告，这种低成本高利润的营收以前在报纸的总销售额当中都会占据半壁江山，而现在，很多报纸这方面的营收都损失了三分之一。从房地产、招聘求职到汽车各个领域，都有很大一部分流向了线上领域，流失的速度大大超过往年。

由于新媒体对传统报业的冲击，从旧金山湾区的《圣荷西水星报》到古老的《纽约时报》，短短一个多月的时间当中，各家报社都在大刀阔斧地裁减记者和编辑人数，整体裁员规模已经超过750人。

当前人类正在进行传播史上的“第五次革命”（前四次依次是语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播），即从大众传播到分众传播，从单向传播到互动传播，这种传播形态的转变对报纸的冲击是重创性的，而引领这一潮流的新媒体则显示了强大的生命力。拥有5000万受众的发展规模，报纸用了50年，广播用了38年，电视用了13年，而互联网只用了4年。不仅如此，网络从1999年开始“第四媒体”地位到2004年取代广播排名第三，只用了6年。有人甚至预测，网络取代报纸排名第二，大约只需用15年左右。

新技术的日新月异为报业发展新媒体提供了技术支持，受众层出不穷的需求为报业发展新媒体提供了发展空间，报业机构发展新媒体的浪潮潜流涌动。

在国外，发达国家的传统媒体正在紧锣密鼓地布局新媒体。美联社近年通过实施多媒体战略和新媒体战略保持其活力，具体措施包括创建多媒体平台，创建有通讯社特色的新闻博客，进入网络游戏等。纽约时报一方面大力研究开发新技术，另外一方面积极寻求与新媒体的融合，借此希望寻找到一条困境突围之路，具体措施包括成立研究开发中心，研制时报阅读器，收购网站等。美国甘乃特集团实施移动战略，计划在两年内为旗下的90张日报和19个广播电台开辟移动网站。在欧洲，文本短信和移动网站已成为各大日报的重要组成部分，欧洲人通过移动设备接受预警短信、手机优惠券和购物远比美国用户频繁。日本韩国则在二维码应用方面走在前面。

为积极应对信息技术革命对传统报纸出版业的挑战，国家新闻出版总署有关部门在2005年的第二届中国报业竞争力年会上首次提出大力推进“数字报业”发展战略。一年来，我国报业已在理念层面对发展“数字报业”形成普遍共识，并在实践领域积极探索，不断创新。传统媒体不再单纯把新媒体看作竞争对手，而是视为相得益彰的好伙伴。新旧媒体融合将成为数字时代媒体格局变动的大趋势。

当前，报纸作为我国主流媒体的地位仍然稳固，同时发展新媒体的步伐在加快，比如新闻网站、电子报、手机报等。报业集团纷纷试水新媒体。从2005年起，解放日报报业集团开始了整个新媒体的谋篇布局，这就是“4i工程”。广州日报报业集团除了不断重视发展大洋网，还推出了数字报纸、手机报纸、移动阅读器新媒体业务。宁波日报报业集团从2005年起开始全面布局数字报业，形成了“一个规划、一个平台、一个网站、四报一码”的战略格局。经过几年的稳步发展，宁报新媒体项目已经从实验阶段走向了市场推广阶段，其中手机报等新媒体项目已经跃上了一个新台阶。

 

二、构建新媒体发展战略，寻求重点突破

去年，我国先后公布了《国家“十一五”经济社会发展规划》、《国家十一五”科学技术发展规划》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，三个规划都把发展新媒体列入重点。新媒体对传统新闻出版业来说是机遇也是挑战，我们应主动参与、积极应对，拒绝新媒体只能是剥夺自己的利益。同时，新媒体发展是一个复杂的系统工程，一个首要而紧迫的任务是，在数字报业的总体框架内，结合内外部环境，积极构建新媒体发展战略，并寻求重点突破。笔者认为，目前的报业新媒体发展可以重点寻求四个平台的建立或突破：网络媒体平台、数字报刊平台、移动媒体平台和数字技术平台。

第一、新闻网站作为新媒体发展的基础平台

国内外报业的相关实践表明，报业新媒体的发展大多建筑于互联网基础上，因此发展新媒体须要一个互联网媒体平台。报业网站在整个新媒体产品链和价值链中具有核心地位。目前对传统媒体形成最大威胁的也恰恰来自于互联网。这既是报业发展新媒体的内在要求，也是应对新媒体竞争的客观需要。

1、报业网站作为主流新闻媒体的重要载体。互联网是新兴的传播方式，并正在改变人们的生活方式，宣传主流先进文化、加强网上舆论引导，就必须利用好新闻网站阵地。国家对新闻网站的建设极为重视，以人民网、新华网等为代表的重点新闻网站在党的十七大报道以及“两会”等重大主题报道中都发挥了极为重要的作用。

自2001年6月1日创办以来，中国宁波网已成为宁波主流新闻媒体之一。目前日均综合访问量500万人次，访问量进入全国省级重点新闻网站前十名，新闻、频道信息发布量3500条以上，带宽流量1000M。办网以来，中国宁波网在重大主题宣传、网上舆论引导、对外宣传工作等方面发挥了不可或缺的重要作用。2006年被评为中国最具竞争力的十佳新闻网站和中国报业新媒体10强、首批文明办网示范单位；2007年被评为全国十大创新新闻网站。

2、报业网站作为城市区域综合信息服务门户。当前，我国处在加快城市化发展的重要历史时期，建设区域性的信息港、数字城市已成为国内众多城市推进现代化建设的目标。同时，经过多年的探索，区域网络媒体已经积累了较为丰富成熟的资源和经验，其中很多已具备区域综合信息门户网站建设的实力。因此，实现由单一网络媒体向区域综合信息门户的战略转变，既有必要又具备了良好的条件。区域综合信息门户将实现对本地新闻资讯和消费服务需求的全面供给。报业网站不仅要做好新闻服务，还要做好服务平台，如此才能加强在区域的竞争力和影响力。

由新闻出版总署数字报业实验室倡议，宁波日报报业集团与广州日报报业集团在2007年12月共同发起中国区域综合信息门户发展计划，国内20多家单位响应倡议共同签署。宁报集团开展“宁波市综合信息服务平台”项目建设，由中国宁波网实施。区域信息门户的建设一是整合媒体资源、报网（手）机联动；二是开展区域合作，强强联合。目前，中国宁波网已成立专职部门，该平台有望作为宁波近年建设覆盖全市的1000个信息亭计划的内容平台。“区域综合信息服务平台”借用技术手段整合现有的媒体资源及社会资源，建设全时空的权威、及时、互动、海量、立体的“宁波立体生活圈”，为网民提供便捷服务。

3、报业网站成为新媒体发展的综合平台。2007年6月，中国数字报业实验室确定了2007年数字报业的九大实验方向，即报业数字化平台、报纸网站、电子商务、电子阅读器、多媒体数字报刊、户外数字媒体、手机报、手机二维码、移动采编系统。在这九大实验方向中，报纸网站不仅是发展最成熟的新媒体形式，而且手机报、多媒体数字报刊等新媒体都建立在互联网站之上。目前已有的新媒体项目可分为在线形式和移动形式两大类。在线形式的新媒体包括电子报纸、户外电子屏，以及基于网络资源集约的互动多媒体报等；移动形式的新媒体包括手机报、二维动码，手持阅读器等。

宁报集团近年来集中媒体资源优势，授权中国宁波网管理使用所有集团电子信息版权，开展所有新媒体业务。2005年6月，在国内首批推出用户收费订阅的“宁波手机报”。 2006年8月1日，推出全国首家多媒体互动报纸“宁波播报”，引起全国新闻界和互联网行业的高度关注。10月份，又在全国率先推出新编辑形态的电子纸报纸，获得国家新闻出版总署好评。2007年7月1日，宁报集团全线推出“宁报动码”，成规模启用报刊跨媒体平台在国内属首次。2007年底又推出户外电子屏报。至此，宁报集团形成“四报一码”新型媒体格局。

第二、移动手机报作为新媒体市场的拓展重点

当前媒体格局正在发生深刻变化，媒体移动化是大趋势，以手机为主的移动新媒体正在蓬勃发展。手机正从最初的语音工具，演变成信息终端和信息处理平台。手机正从人际传播走向大众传播。未来的3G手机具有高速度、多媒体、个性化的特点。当年轻群体习惯了选择手机作为首选媒体，就自然希望通过手机获得更多信息产品。手机作为互动平台，会强化人们对它的依赖。

手机报，“让我欢喜让我忧”  手机报与其它新媒体相比，具有较具体的商业模式，在现阶段是市场化程度比较高的新媒体项目。同时，由于目前手机报的渠道资源掌控在移动公司等通信运营商手中，报业作为内容提供商又处于相对劣势的地位。借用一首歌词，手机报“让我欢喜让我忧”。

1、手机报纸的发展速度超出人们预想。

中国数字报业实验室委托复旦新闻与传播学院进行的《中国手机报受众调查报告》显示，目前50.1%的调查对象（手机用户）阅读手机报；自2004年以来，手机报的采用率呈线性上升态势。调查预计，在未来的几年中，我国手机报受众数量将会急剧增长。中国移动2007年年初时手机报用户数只有200多万户，到4月初已达到994万，到11月中移动手机报的用户超过了2000万，这个数字已经超过中国任意单一平面媒体的发行量。

目前，浙江省内的手机报有浙江手机报、宁波手机报、杭州手机报，订阅数达100多万份，其中宁波手机报订阅超过35万户。自2005年6月推出彩信版宁波手机报之后，宁波手机报发展势头迅猛，宁报集团下一步将抓住市场先机，保持手机报的良好发展势头，实现手机报用户的规模化和分众化，做好手机精华版，大力发展公务员手机报、方向盘手机报、银联手机报等专业手机报，掌控第五媒体的舆论阵地。目前已与交警部门合办“方向盘手机报”，首期用户30万人。在北京奥运会前宁波手机报订阅用户将突破80万人。

手机报WAP网站正在普遍受到重视。在手机上网费用大幅调低推动下，WAP网站建成开通后可以使用户直接通过手机登陆网站，获取更多资讯娱乐内容。

2、手机报纸的发展瓶颈超出人们预想。

手机报相对于传统报纸有着传播速度快、随时随地接收、传播功能全面、互动性强等优势，但现阶段手机报纸发展中还存在一些瓶颈。

其一，内容缺乏创新性。在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容同质化将是手机报发展的一个死穴。其二，有效受众不稳定。手机报纸的用户忠诚度不高，退订现象大量发生，现有内容模式还不足以能让更多读者变成用户。其三，赢利模式不完善。从目前手机报的运营看，现阶段最主要的赢利靠对彩信定制用户收取包月订阅费，这部分收入还需在运营商和报业之间分配，并且运营商控制着经济收益的分享权。其四，面对行业新竞争。由于中国移动下决心运营新媒体，新闻早晚报3000万户强势推出，对区域性的手机报形成正面竞争。其五，技术标准不确定。广电部门移动手机电视CMMB将带来不可预测的巨大影响。同时手机报纸将面临3G视频的挤压和改变。

3、手机报纸大力发展的应对课题。

手机报从出现到现在形成规模，经历了三年多的导入期，进入了高速成长期。然而手机报也具有数据业务的普遍特性——泛在性和长尾性。同时，由于手机报面临政策瓶颈以及行业利益博弈，所以在发展手机报时，需要重视相关问题。

一方面要加大对手机报的整体投入，同时要改进手机报纸的内容形式，内容的深度细分，形式的多媒体化，用户习惯的培养，赢利模式的完善，互动性的深度挖掘等。从大众传播转向分众传播的个性化服务，增加内容的粘度和用户的忠诚度。发展WAP网站，以增加手机报的服务功能。

一方面报业要把手机的多媒体制作发布权争取到自己手中，丰富手机报纸的内容形式。同时让内容为王来制约渠道为王，加强对手机报内容制作的管理，提高内容发布的门槛。有关部门协商沟通，尽快制订手机报纸的行业标准。

二维码走上融合之路

二维码是印刷在报纸等平面媒体上的图形识别码，读者通过手机扫描二维码，可快速实现手机上网，下载与识别码相对应的信息资料，以及免费的音乐铃声、图片等，或获得身份认证而享受商家定向提供的优惠条件，也可以参与互动。

解放日报报业集团采用移动二维码技术打造新媒体产业链。河南日报报业集团与中国领先的二维码技术提供商银河传媒携手共同为市民打造全新二维码手机体验方式。去年“两会”期间，广州日报报业集团在华南地区首家使用“二维码”技术进行新闻信息全覆盖。

宁报集团旗下报纸自从去年7月1日全面推出宁报动码以来，一直通过下载客户端的方式进行拓展。为了让更多的市民能够读到宁报动码网站中的内容，今年3月12日，宁波手机报新增了一个宁报动码互动专区。30万宁波手机报的读者通过点击宁报动码网站，免费看到了宁波日报、宁波晚报、东南商报当天版面的精彩内容。

动码网站突出服务功能，既可滚动报道，又为市民提供电影预告片、视频新闻等多媒体资讯。现设有新闻快报、资讯提醒、情感倾诉、财经股市、视频娱乐、奥运体坛等六个栏目。内容来自三报的品牌栏目，还有摘编自互联网的后续新闻和热点消息，因此受到了市民的欢迎。

动码将与平面媒体、综合信息门户、手机报、手机贵宾卡、移动二维码、户外电子显示屏报等项目深层次融合，打造“立体生活圈”，为市民提供资讯、打折、购物等更多服务。在奥运会期间，提供体育、娱乐等多媒体互动服务。

第三、多媒体报作为新媒体打造的重点品牌

数字传播技术的飞跃，已经和正在打破报纸、广播、电视、网络媒体、移动媒体、通信服务等行业界限，在更大的信息产业背景下重建传媒业务形态和行业边界。多媒体数字报纸以图文、音频、视频、FLASH等多媒体形式呈现，发挥互联网的互动优势，并通过有线宽带网络和无线通信网络实现多终端发布，具有广阔的市场发展前景。 

1、数字报纸在美国发展迅速

截至2006年9月底，《纽约时报》平日版发行量是108万份，比2005年同期下降了3.5%。该报去年与微软公司签约，推出“纽约时报阅读器”软件为读者提供电子报纸阅读，电子版目前的浏览量每天为150万人次。

同时，美国的报业网站力图在“读者争夺战”抢得先机，纷纷开始考虑对网络用户提供免费服务。《纽约时报》已停止向电子版用户收费，《华尔街日报》网站也将实现部分免费。2007年的特点是网站倾向于开放内容，内容免费，而从吸引人气流量上来增加广告收入。

由此可见，传统报纸发行放缓，而数字报纸大量发展。从报纸流失的广告可望重新回流到自己的网上电子报纸，电子报纸成为了传统报纸的延伸。

2、数字报纸在我国进入商用阶段

在我国，据统计资料显示，在2007年前后，一年多的时间里，已有数十家报业集团和报社推出了约700种数字报纸。新一代数字报纸呈现杂志化、多媒体化和互动化趋势，可视可听、有flash动画。数字报纸和纸质报纸相比有绿色环保、声像并茂等优点。数字报纸与纸质报纸之间并不是完全替代关系。数字报纸可能扩大报纸的传播范围，对于提高报纸的品牌和广告价值有重要意义。

2006年岁末，文汇新民联合报业集团与Xplus 合作推出电子《文汇报》，率先迈出了探索电子报纸创新经营的第一步，通过三次销售实现了大幅盈利。时隔不久，2007年4月，全国第一份付费订阅的“温州数字报”在温州日报报业集团旗下温州网上正式上线，这是中国电子报纸真正商业化的标志。

3、宁波日报报业集团的实验案例

在我国，第一份视听报纸“互动多媒体报”2006年8月1日在宁波日报报业集团的中国宁波网问世，这是国内首次出现的数字报纸新形态，标志着后电子报时代的来临。互动多媒体报版面嵌有视频窗口，将视频新闻展现于读者面前，其语音播报功能使听报成为便捷的信息获取方式。重要新闻内容还编辑了相关链接文章，或者可以对新闻内容进行网上搜索，让读者了解更多的新闻背景。若读者“读”了新闻后有感而发，还可以参与互动讨论。

2007年9月，中国数字报业实验室宣布全面启动中国数字报业三大方向的专题实验。宁波日报报业集团的“互动多媒体报”项目入选成为“多媒体数字报刊”指定实验机构并获授权证书。宁报集团还成为“多媒体数字报刊”实验机构的首届轮值主席。

为了互动多媒体的进一步壮大，宁报集团一系列的探索工作正在展开。我认为，互动多媒体报的发展目标是，突出“互动”、“多媒体”和“新闻”，成为吸引网民看新闻的主要方式，打造成宁波网“第一”品牌。目前正在尝试将中国宁波网的新闻中心页面改成互动多媒体报。

互动多媒体报要积极探索市场推广。针对各机关、事业或企业单位提供单位信息专版；互动多媒体报通过购买软件直接推送到用户电脑桌面；利用宁波网邮箱资源，以电子杂志化的邮箱订阅，版面推送等方式适时扩大传播人群，在条件成熟时尝试有偿订阅模式；充分利用互动多媒体报版面开发出的BANNER图标、FLASH广告位等广告资源进行创收。

互动多媒体报要创新形式内容，利用奥运扩张影响力。利用奥运报道等契机，打通首页与互动多媒体报专版报道平台，实现新闻首页与互动多媒体报的联动整合。互动多媒体报的奥运报道以“快捷滚动、即时互动、多媒体联动”为指导思想，每日推出20—30版的专题报道内容，同时在首页和网报两个层面打开网友互动的渠道，将互动多媒体报加速建成为国内较具影响力的日常独立出版的知名网报。

打造一支一定规模的“视频”记者队伍。中国宁波网的原创新闻以视频新闻为主，配备人员和设备。视频新闻在宁网电视、互动多媒体报、电子屏报上可以通用，与电视台进行错位竞争。此外，大量增加图片报道，必要时和三报摄影记者进行有偿资源共享。

 

三、数字技术平台作为新媒体发展的技术支撑

随着报业改革的逐步深入，近两年，新技术新媒体开始融入报业产业化整体进程。新媒体新技术发展需要集约报业集团整体资源，因此构建包括新闻网站在内的集团一体化全媒体数字技术平台对新媒体发展尤为重要。

全媒体数字技术平台整合集团报网资源，打造基于数字技术的、支撑多种媒介生产和发布、业务运营、决策管理等各方面的系统平台。全媒体数字技术平台包括统一门户平台、内容生产平台、业务运营平台、客户服务平台、决策支持平台、网络支撑平台等六个子系统。

全媒体数字技术平台以新闻采编资讯为核心竞争力，以中国新闻网为主要新媒体平台，注重于数字内容的二度增值，着力于多种终端的融合传播。通过把握新媒体的“互动、移动、多媒体、多终端”的主流形态，实现新闻资讯的即时化，传授双方的互动化，内容生产的多媒体化，传播手段的多终端化。在集团数字化转型的基础上，实现数字报业产品形态的成熟化、市场化。

宁波日报报业集团的数字报业的发展目标则是以新闻内容为中心，以数字网络为平台，以多媒体、多终端为载体，从报纸产业转变为报业内容产业。通过招聘引进10名十名校的具有博士硕士学历的技术人才，充实到集团电脑管理中心和中国宁波网，为建设全媒体数字技术平台提供了人力保障。

 

四、新媒体发展所要处理的若干关系 

在实施数字报业战略和发展新媒体的转型过程中，不可避免地要遇到许多问题和矛盾。这其中，既有思想观念、技术瓶颈等因素，也有新旧媒体融合、阶段性市场接受等因素。新媒体发展至少要处理好以下几个关系：

1、数字报业≠报业数字化

所谓数字报业，是顺应数字化和网络化的传播技术而产生的传播形态和媒介形态的变化，是报业根本形态的战略转型；而报业数字化主要在于将传统报业的生产流程进行数字化再造。所以，发展数字报业，需要从体制和机制上为数字化生产、传播、营销、投资和管理搭建统一平台和战略架构，实现媒介产品的多平台、多介质、多层次、多频次的销售，根据受众不同的需求细分市场，拉长产品价值链，提升经营效益。

2、新旧媒体两张皮与新旧媒体融合

发展“数字报业”应当建立在对传统报业融合、资源整合的基础上，而不是完全脱离传统媒体孤立的发展。新媒体与传统媒体不能有效地互动，在新闻宣传和营销上不能形成合力，是不利于新媒体的发展；同样也不利于传统媒体的发展，或者说是传统媒体放弃了自己的的发展权利和机遇。目前存在的问题，有报业新媒的主动性问题，也有传统媒体的办报观念问题。只有充分发挥新媒体和传统媒体的结合优势，才能在媒体融合的基础上实现良性发展。

3、粗放式经营与可持续发展

我国目前数字报业包括报业网站总体上还没有形成比较明晰的市场发展模式，新媒体的发展基本上还处在局部探索的阶段。如绝大多数报业网站还不能实现净产出，不少仅仅依靠占用资源而生存，报业网站和传统报纸之间还没有找到一个共赢利的机制，报业网站等新媒体还停留在粗放式经营阶段。而美国报纸网络的流量已经占到全美国网络流量的三分之一以上，报业网络广告也连续11个季度实现了两位数增长。新媒体的可持续发展正在成为数字报业发展的十分重要的话题。

 

在实施数字报业战略发展新媒体的转型过程中，中国报业不可避免地要遇到许多问题和矛盾。我们要以科学发展观为指导，充分重视新媒体与传统媒体的融合，积极地推进数字报业的转型。

2008年北京奥运会对我国报业来说，是一次难得的发展机遇，更是一次严峻的挑战。新媒体与传统媒体在这场“媒体奥运会”中已经展开新一轮激烈的角逐，或者考量着我们的融合力与合作能力。

 

 

谢谢大家！